Le Concept de Buzz Marketing

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Apparition du buzz marketing

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La naissance du buzz marketing est un événement particulièrement flou. Ce type de marketing, tout juste reconnu en tant que tel, ne fait toujours pas l’unanimité : aujourd’hui
encore, peu d’entreprises reconnaissent leur participation à cette activité. Il est donc difficile
d’allouer une date précise à son apparition.
Le buzz marketing est apparu en même temps qu’Internet, media par lequel il connaît une croissance exponentielle. Dans les années 1980, l’agence Chiat/Day créé le spot «1984» transgressant toutes les règles sociales, pour Macintosh Apple. Ils utilisent alors le Super
Bowl comme événement publicitaire. Cette seule diffusion entraine une multitude de commentaires dans la presse économique, dans les magazines de publicités mais aussi les
colonnes de journaux généralistes.
En 2001, nous assistons à la première manifestation identifiée comme « buzz » (avant le lancement du produit). Hasbro lance son jeu POX : pour ceci, ils trouvent les leaders chez
les jeunes. Appelés « Alphas », ils sont les 1600 garçons les plus « cool » de 8 à 13 ans dans les cours de récréation de 900 écoles sur les 1400 que compte Chicago. L’entreprise Hasbro les entrainent puis les relâchent avec pour mission principale de contaminer leurs dix meilleurs copains en leur donnant le jeu.
Des années 1980 aux années 1990, le buzz devient une priorité pour les agences de communication, leur but est de mettre les consommateurs au contact de la marque. Pour créer un buzz, ils recourent à tous les moyens nécessaires. Le Buzz connaît un développement fulgurant avec le nouveau facteur que constitue internet dans les années 1990. Fin de celles-ci, le buzz s’organise en une réflexion intellectuelle à part entière : Le buzz est un fil conducteur dans la stratégie marketing globale choisie par l’entreprise, dont les relations publiques en deviennent le centre.
En 2001, nous assistons au phénomène de « the power of one » qui a pour objectif
principal l’intégration totale de la communication marketing : chaque cellule telle que le
conseil en matière de marque, le marketing événementiel, le marketing direct, est sous une
direction unique et est responsable de ses résultats. Dans cette optique, cela oblige les services à travailler conjointement afin de réaliser au mieux les objectifs des clients.

Le buzz n’est pas une pratique nouvelle mais est davantage créateur de valeur que par le passé. Il se transforme à vitesse grand V : dans les entreprises n’étant pas basées sur une organisation de forme traditionnelle, le buzz devient un service. Nous pouvons baser son évolution à la suite de l’influence de trois phénomènes majeurs :
– le taux d’équipement des ménages en informatique et internet haut débit croit. Cela
permet aux entreprises d’utiliser l’interactivité des campagnes on-line.
– La hausse de l’utilisation d’internet : l’apparition de ces nouvelles technologies tourne
autour de deux idées clefs : transmission et rapidité. Ce que nous pouvons lier aussi à
la diminution de l’impact des media classiques sur les consommateurs.

– L’apparition des « blogs » est massive et permet aux consommateurs de se
démarquer : ce mouvement s’enregistre comme une évolution de consommateur et
d’influenceur.
De par cette mutation, nous distinguons trois types de Buzz. Ces derniers sont modifiés et
exploités en tenant compte de l’évolution des comportements des consommateurs :
le Buzz de contenu est la propagation via le bouche à oreille du contenu du message,
peu importe sa nature (drôle, inédit, nouveau, etc.)
le Buzz de mécanique appelé encore « spirale irréfléchie » qui s’investit sur des réflexes qui vont produire ledit Buzz. (exemple des systèmes de parrainage)
le Buzz d’influence vit grâce et via les « relais d’opinions » tels que les blogs, les leaders d’opinions, le groupe de référence.

Quelques chiffres

Buzz Marketing
Selon le rapport McKinsey de mai 2001 : aux USA, 67% des ventes de biens de consommation sont influencées par le bouche à oreille, 64% affirment partager et recevoir des informations (produits, marques, personnes) par mail, 89% en personne et 55% par téléphone.
Selon l’étude Stargazer sur le Buzz, Euro RSCG WorldWide, avril-mai 2002, le buzz joue un
rôle primordial pour les biens demandant connaissances et expérience. Sur une échelle notée
de 1 à 5 (1 étant la note la plus faible et 5 la plus forte), nous remarquons :
4,4 restaurants
4,2 bars
3,9 sites web
3,8 ordinateurs, cinéma
3,7 hôtels
3,5 voitures, portables, vacances
3,3 assistants personnels, vêtements
Internet est un vecteur idéal de communication directe. D’après Europemedia, le
nombre d’emails envoyés est passé de 15 milliards en 2001 à 70 milliards en 2002 en Italie.
La société d’intelligence marketing et de conseil IDC estime que le nombre total d’adresses email utilisées dans le monde augmentera de 138% entre 2000 et 2005, passant de 505 millions à 1,2 milliards. (« too much data, too little time : making sense of the Investment Information Explosion », Zurich Scudder Investments, mai 2001)
Les objectifs

les-objectifs buzz marketing
« Profiter pleinement de ces courants d’influence et faire en sorte que les messages passent des individus influents d’élite (les Alphas) aux propagateurs de tendances (les Abeilles) et enfin à l’ensemble de la population. Tel est l’impératif premier du marketing à l’heure actuelle » (« Buzz… le marketing du bouche à oreille » Marian Salzman, Ira Matathia, Ann O’Reilly aux Edition Village Mondial, 2004).En réalité, le buzz est l’acte de transmettre une ou plusieurs informations à une ou diverses personnes afin que cette information reçue soit également transmise à une autre personne (peu importe le moyen de transmission). Le récepteur devient émetteur, mais il est d’autant plus intéressant pour l’entreprise qu’il prenne le rôle d’acteur, car il apporte des éléments qui enrichissent le message et le personnalise. La notion de confiance est centrale, le message ne se propage que si chaque maillon de la chaine l’accepte.
Le Buzz est un marketing immédiat, l’information se déplaçant à une vitesse vertigineuse, il est conçu pour être direct et extrêmement personnalisé. L’opportunité d’interaction permet aux entreprises d’instaurer une relation avec le consommateur, il faut qu’il ait l’impression de participer à un échange d’informations spontané et unique. Le Buzz incarne une flexibilité et une créativité hors de portée des pratiques traditionnelles. Le consommateur est au cœur de l’action publicitaire et en devient même l’acteur.

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